Migros France

Une étude sur la faisabilité commerciale et technique de solutions e−commerce

Migros France a choisi l’agence Calliweb pour son expertise en matière de conception de plateformes digitales pour la grande distribution. La mission de conseil visait donc à instruire la mise en place de solutions e-commerce d’un point de vue marketing, commercial et technique.

La méthodologie que nous avons appliquée ici est celle de la co-conception. Cela consiste à mener des ateliers avec des représentants des différents métiers concernés par l’outil digital et notamment ses futurs utilisateurs. Les éléments recueillis sont complétés par des enquêtes adressées à un plus grand nombre de personnes visées elles aussi par le projet.

Compréhension du besoin et identification des principales fonctionnalités

La 1re étape consiste à cerner parfaitement le besoin et les attentes des porteurs du projet. Il faut savoir dans quel contexte il est lancé et dans quelle stratégie marketing et commerciale il s’inscrit. Nous abordons ainsi ces points avec les participants aux workshops afin de faire ressortir les éléments phare du projet.

Il convient également de distinguer les points forts de l’enseigne et en quoi elle se différencie de ses concurrents. Les principales fonctionnalités attendues sont listées et les key performances indicators (KPI) identifiés. A ce stade, les interactions actuelles des clients avec l’enseigne sont aussi décrites, de même que les points de blocage qu’ils peuvent rencontrer.

Identification des personas

Pour concevoir une solution digitale, il est essentiel de bien prendre en compte les besoins de ses futurs utilisateurs. Il s’agit ici des clients et des collaborateurs de Migros chargés d’animer ou d’utiliser la plateforme. Ainsi un travail d’identification des personas s’impose afin de saisir leurs attentes respectives.

Côté clients, nous avons procédé à une segmentation de la clientèle acquise et celle ciblée. Cette personnification des cibles de Migros a permis d’établir leurs objectifs, besoins et liens avec l’enseigne. Elle sert également à décrire les habitudes, usages et comportements des clients et des prospects. Leurs freins, réticences ou contraintes sont également pris en compte afin d’y apporter des solutions. C’est à partir de tous ces éléments que les parcours utilisateurs vont pouvoir être construits.

Côté magasin Migros, les profils des principaux utilisateurs de la future plateforme ont également été établis. Il s’agit ici de définir précisément ce qu’ils attendent de l’outil, pourquoi et à quels moments ils vont l’utiliser.

Analyse des objectifs et des besoins des personas

Une fois les personas définis, nous avons répertorié les objectifs et les besoins de chacun. Les objectifs principaux des clients sont le gain de temps ou l’accès rapide à leurs produits préférés. Ceux de l’enseigne Migros seront de proposer une offre différenciante, de fidéliser la clientèle ou de gagner des parts de marché.

A cela viennent s’ajouter leurs besoins respectifs. Pour les clients, l’on peut citer de bénéficier de tarifs avantageux ou d’accéder facilement à des informations pratiques. Pour les magasins, il s’agit notamment de satisfaire du mieux possible les clients ou de conquérir de nouvelles cibles.

Notre travail consiste ensuite à effectuer un classement parmi tous les besoins et objectifs recensés. Ils sont ainsi classés en plusieurs grandes familles en vue d’y apporter des réponses concrètes. Puis, nous les traduisons en services et fonctionnalités auxquels nous attribuons un ordre de priorité.

Construction de l’arborescence et des users flows

Les informations recueillies dans les workshops permettent de travailler à la construction de l’arborescence de la plateforme. Elle se base donc sur les solutions identifiées précédemment qui répondent aux objectifs des utilisateurs du site. Une analyse des sites de la concurrence donne également des indications qui viennent compléter ces éléments.

Sur cette première organisation des contenus, différents scénarios de parcours vont être représentés. Il s’agit alors de visualiser les « users flows », les parcours types des différents profils.

Les « users flows » montrent le déplacement d’un utilisateur à travers le produit digital du point d’entrée à la concrétisation d’une action. Nos UX designers les tracent étape par étape en intégrant les workflows de validation et les interactions nécessaires. A ce stade, il est capital de tenir compte des besoins et attentes des différents personas. Il importe également de proposer à un même utilisateur une expérience cohérente, quel que soit le parcours emprunté.

Cette schématisation des users flows permet ainsi d’optimiser l’expérience utilisateur avec comme objectif final d’obtenir un bon taux de conversion.

Architecture des flux et “data governance”

Pour ce projet, nous avons étudié les flux de données issues de différentes bases utilisées par Migros France. Les informations recueillies et nos échanges avec les responsables des systèmes d’information nous ont permis d’avoir une vision claire de leur écosystème numérique. Nous avons ainsi pu établir une cartographie précise des échanges de data.

Les flux entrants proviennent de bases internes ou de partenaires commerciaux. Les flux sortants concernent par exemple la génération de tickets de caisse. Et au centre de cet écosystème se trouvent les données relatives aux articles, prix, promotions, clients, stocks, images etc.

Cette analyse a été matérialisée par la réalisation d’un schéma d’architecture des flux indispensable à l’implémentation de tout nouvel outil numérique.

Des wireframes aux maquettes chartées

La mission prévoyait de fournir des wireframes de l’outil mais nous sommes allés jusqu’à créer de vraies maquettes. Les propositions de type wireframes peuvent en effet ne pas suffire pour se projeter dans un outil fini et opérationnel.

Le fait de maquetter plusieurs pages donne en revanche au client une idée concrète de l’UI design de l’interface. Cela permet aussi de mieux faire transparaître l’esprit de la marque.

Recommandations techniques

L’analyse de tous ces éléments nous a permis d’établir des préconisations techniques. Elles portent sur l’intégration de l’outil dans l’environnement informatique du groupe et la gestion de l’interfaçage des flux. Les interfaçages constituent un sujet fondamental dans la réussite d’un projet e-commerce. Ils font partie des sujets prioritaires dans l’instruction de cadrage afin de faciliter la mise en œuvre opérationnelle lors du développement technique.

Un socle technique est ensuite recommandé pour l’interface client et pour la partie back office. Nos suggestions comprennent également des outils de sécurisation des données et de gestion de projet. D’autres conseils concernent la méthodologie de travail à adopter en décrivant les cycles de développement prévus.

Liste des fonctionnalités et planification

Nous avons pu établir une liste précise des fonctionnalités à développer en front et en back office. C’est à la suite des ateliers décrits plus haut que nous avons pu les sélectionner et les hiérarchiser. En effet, nous avons défini un MVP (Minimum Viable Product) afin de prévoir une première version de site avec les fonctionnalités essentielles.

Au niveau du timing, un séquencement du projet par lots successifs est proposé et un planning prévisionnel établi. Un planning macro donne une vision d’ensemble sur le déroulement du projet et sa date « d’atterrissage ». Un planning détaillé vient le compléter et offre une visualisation par fonctionnalité. Il facilite de la sorte l’arbitrage du client quant aux fonctionnalités à prioriser.

Elaboration d’un budget détaillé

Enfin, une partie importante de la mission consistait à procéder à l’évaluation des coûts de réalisation du projet de manière détaillée. Encore une fois, le but est de fournir au client le maximum d’informations afin qu’il puisse opérer des choix en connaissance de cause.

Cette estimation chiffrée est élaborée en fonction du temps attribuée à chaque pôle d’expertise métier (gestion de projet, conception, webdesign, architecture globale, développement…). On appelle cette phase le “BUILD”. Le chiffrage intègre également l’exploitation du site après sa mise en production : le “RUN” (hébergement, infogérance, maintenance corrective et préventive…).

En conclusion

En résumé, nous avons déterminé les spécifications fonctionnelles et techniques adaptées aux différentes catégories d’utilisateurs que nous avons identifiés. Nous avons également proposé une arborescence avec les fonctionnalités à prioriser et défini les orientations UX/UI du site. A cela s’est ajouté un schéma d’architecture des flux de données ainsi qu’un plan d’interfaçage avec les solutions tierces. Au sujet du budget et du planning, Calliweb a en outre exercé son devoir de conseil et mis en évidence certains points de vigilance.

Pour conclure, Calliweb a rassemblé dans cette étude tous les éléments importants qui permettent de sécuriser l’engagement de Migros France dans ce projet de e-commerce.

Toutes nos réalisations